双11商家众生相：有人砍直播，没人谈增长 - 梭哈同牌比较

在杭州从事女装生意九年的林晚（化名），经营着天猫旗舰店、抖音店播和拼多多店铺，全面覆盖各个渠道。

十月初，她放弃了团队耗时两周完成的双11方案，重新规划：将达人直播的安排削减三分之二，把预算转向旗舰店的会员专属商品，同时为每个渠道定制了不同规格的产品组合。

她为今年双11设定的目标并非GMV，而是两个指标：利润率和老客户复购比例。

“以前问能卖多少，现在先问能剩多少。”她说话时没有沮丧，反而显得踏实，“算清楚账，才能心里有数。”

林晚并非特例。

2026年双11，平台活动依旧紧凑：快手在10月7日率先开启预售；京东于10月12日晚8点启动现货销售；10月15日，天猫和京东分别在上海和北京举办双11发布会，抖音商城好物节也同步启动。

参与规模创下新高。据天猫披露，今年有100万个全球品牌和7200万款商品参与天猫双11，均刷新纪录，另有6万个商家首次登上这个舞台。

尽管参与者众多，但游戏规则已变。商家不再将双11视为一场豪赌，而是看作一年中最重要的“期末考试”：考验的不再是声势大小，而是基本功的扎实程度。

这种集体性的冷静，正是理解今年双11的关键。

双十一商家多了“平常心”

10月15日晚7点，距离抖音双11好物节启动还有一小时，赵鹏（化名）的两个店播账号已同时开播。

他在临沂做了四年卤味零食，全部投入抖音：两个店播账号和一个达人分销矩阵。

今年双11，他将店播时长从每天8小时延长至14小时，备货量比去年多五成，主打秋冬囤货的礼盒装。

“零食退货率低，不怕冲动消费，就怕流量来的时候接不住。”他说，“达播今年我只留了两场测新品，主力全在店播，毕竟达人帮你卖一场，店播天天都是自己的。”

赵鹏的策略，恰好契合了抖音今年双11的节奏。

据抖音电商数据，双11首日，平台成交额破百万元的商家数量同比增长74%，店播成交额破千万元的商家数量同比增长96%，首次参加双11就成交破百万元的达人数量同比增长30%。

这三个数字指向同一事实：增长并未消失，只是分布发生了变化，从少数头部主播的直播间，转向更多像赵鹏这样的店播和新商家。

不过，即便是最坚定的赵鹏，谈及今年双11也少了几分往年的兴奋，多了几分平常心。这种心态，几乎是今年商家的普遍状态。

“一年四季都有大促，大家已经不再特别重视‘双11’这个旺季。”一位国货品牌人士在接受媒体采访时坦言，“‘双11’确实能做到最低，但低几块钱也是最低。”

当低价从“一年一度”变为“一年四季”，商家对双11的心态也从“毕其功于一役”转变为“重要，但不必孤注一掷”。

这未必是热情消退，更像是一种经营上的成熟。

成熟还体现在敢于直面问题。

童装品牌安奈儿在2026年中报中写道，“线上渠道流量红利消退，获客成本持续走高，单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈”。

家纺品牌梦洁股份在财报中反思“低价促销模式难以为继”，并随之调整渠道结构；直播电商公司遥望科技则主动提出，行业正从“流量驱动”走向“价值驱动”。

商家的改变，也源于大盘中的结构性亮点。

国家统计局数据显示，今年前8个月社会消费品零售总额增速为1.1%，整体平稳。

总量之下，结构却在悄然升级。

上半年全国居民人均可支配收入名义增长5.2%，消费者的购买力基础仍在；通讯器材类商品8月单月增速达27.3%，国补和新品周期持续释放换新需求；化妆品、线上食品等品类保持稳定增长。

更值得注意的是服务消费的崛起：今年上半年，服务消费增速接近商品消费的5倍。消费并未消失，而是在转向更健康的轨道。

正因为看到了这些新轨道，平台的投入毫不含糊。

10月15日同一天，天猫和京东分别在上海和北京举办双11发布会：阿里披露今年有100万个全球品牌、7200万款商品参与天猫双11，均创历史新高，开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%，另有6万个商家将首次亮相；京东宣布10月12日开启的双11首日，下单用户数实现同比双位数增长。

对商家而言，这是一个更普惠、也更可持续的双11。

GMV的算法失灵了 商家重算三笔账

平常心背后，是商家集体升级了一套算法——从“冲规模”转向“算利润”。

这套新算法，核心是三笔账。

第一笔是退货账。

在社交媒体上，有商家吐槽，凑单退货率在30%至60%之间。这在往年是行业心照不宣的暗账，但今年被公开摆上台面。

据媒体对上市公司中报的梳理，深市39家服饰、家纺、鞋履、箱包公司中，有24家首次批量披露了分平台退货率——男装品牌步森的抖音渠道退货率为70.36%，淘天渠道为47.23%；报喜鸟的抖音退货率为49.9%，天猫为38.3%；汇洁股份抖音为42.1%、天猫为29.4%。

摸清不同渠道的退货规律后，商家开始有的放矢：直播间的冲动成交带来高退货，旗舰店的搜索成交带来高复购，预算该往哪里倾斜，一目了然。

第二笔是利润账，而且已有人尝到甜头。

一位电商业内人士向商业数据派表示，几个设计师女装品牌今年主动调整达播场次结构，将货盘收回旗舰店，虽然成交额变化不大，但利润却有所增长。

三只松鼠最新财报好转的关键动作，同样是优化直播投放、加强货架运营。

商业数据派与多位品牌负责人交流发现，利润、效率和用户资产成为今年出现频率最高的关键词。

正如百联咨询创始人庄帅的总结：“大促不再只是要销售了，还要利润和复购。”

第三笔是时间账。

快手将双11拉长至40天，拼多多的活动期从10月15日排到11月30日。

战线拉长一度被视为负担，但会算账的商家反而从中看到“机会”：不必再押注一两个爆发节点，而是将备货、投流、直播排期摊平到整个周期。

艾媒咨询CEO张毅对商业数据派表示，利润现在已成为商家决定如何做大促的重要依据。

三笔账算完，方向就清晰了：告别“赔本赚吆喝”，拥抱“有利润的增长”。

这不是收缩，而是升级。

换一套打法商家和平台想到一块儿去了

算法变了，打法也随之改变。

今年双11商家最大的动作，不是降价，而是重新为各个平台排定顺序。

财报中的渠道调整密集得罕见：探路者将天猫店从代运营切换回品牌自营；爱慕股份跑通了“小红书种草、天猫旗舰店承接”的链路；歌力思以天猫为基本盘辐射其他公域。

连最不缺渠道的国际品牌也在回收。

耐克宣布清退国内数千家在线经销商，将线上销售收拢至官网和官方旗舰店；运动休闲品牌Alo将中国内地第一家官方旗舰店设在天猫，再谈其他。

据媒体梳理，在深市39家纺服公司的财报中，“私域、会员、复购”出现了9次，“渠道结构调整”出现了8次。

这些动作指向同一件事：品牌要将定价权和用户资产，从主播的直播间拿回到自己手中。

平台显然理解了商家的账本，并开始迎合。

天猫今年将跨店满减改为官方立减。据公开资料显示，淘天从去年起就在说服商家用更简单的方式让利，今年报名双11的核心要求就是商家提供立减；同时将资源集中于新品和高价值用户，5万款超级单品、2000款旗舰店专属礼盒，本质都是帮助商家避开全网比价、守住毛利。

京东则将竞争从价格引向确定性：首次推出全品类“多买多返”，并首次亮出覆盖超百项细分服务的服务全景图，10月28日起每月举办一场“超级服务日”。

抖音的战报结构本身就是一种表态。

数据显示，抖音店播成交额破千万商家增长96%、首次参战破百万达人增长30%，增长引擎正从达人直播间转向商家自己的店播间。

亿邦动力在商家调研中写下的一句话，可作为这轮切换的总结：商家开始告别“数字崇拜”，追问的是如何“卖得久、卖得值”。大促的终点不是成交，而是关系的开始。

有趣的是，在老玩家祛魅的同时，新玩家正在涌入。

数据显示，天猫今年有6万个商家是首次参加双11，抖音首次参战就破百万的达人增加了三成，快手9月在杭州的双选会吸引了上千位商家达人提前备货组货。

有人收缩、有人进场，双11在第18个年头完成了一次静悄悄的换血。

结语

林晚的双11方案最终版只有一页纸：达播只留两场用于新品测款，主力货盘放在旗舰店，拼多多渠道只走专供规格的库存款。“卖得久比卖得多重要。”她说。

这或许就是今年双11商家众生相的底色：他们很少谈论增长了，但计算利润、复购和用户资产时，反而比以往任何一年都更清楚自己在做什么。

做生意最朴素的逻辑终究是赚钱：当整个行业重新想起这句话，双11才算真正走进了成年。